Fredag 21 juli 2017

Ger knuff i rätt riktning


2017-01-23 - SPANING Vi människor är inte så rationella som vi gärna vill tro. I själva verket är vi lata, har dålig självkontroll och inte så bra på att hantera risker. Att utforma beslutssituationer så att det blir lätt att göra rätt är därför ett effektivt sätt att påverka. Det kallas nudge, ett område som växer.


För att få de anställda att spara mer till pension skrev företaget automatiskt in medarbetarna i en sparplan. Den innebar att en del av lönen varje månad avsattes till pension, en summa som höjdes automatiskt för varje löneökning. Ville man inte vara med i pensionssparandet gick det bra att gå ur men då fick man aktivt säga till.

Exemplet är från ett amerikanskt företag och från en av de första studierna som gjordes på nudging. Experimentet föll väl ut, fler började pensionsspara. Varför? Jo, för att de allra flesta tycker att det är viktigt att pensionsspara men har svårt att förstå begreppet tid. Och pensionen, ja, den ligger långt fram i tiden. Dessutom gör vi människor det vi är vana vid, är lite lata och vill ha enkla val. En knuff i rätt riktning var det som behövdes för att de anställda skulle börja pensionsspara.

Nudging beskrivs just som ett sätt att påverka människors beteende i en riktning utan att för den skull hindra dem från att göra andra val. Eller ta bort rätten att göra ett annat val. Det handlar om att utforma valsituationen så att det blir lättare för människor att välja rätt. Och det handlar inte om att påverkar attityder och åsikter.

Nudging som begrepp myntades 2008 av Cass R Sunstein, professor vid Harvard Law School, och professorn och beteende­ekonomen Richard H Thaler. Sedan dess har intresset växt. Både i USA och Storbritannien har det skapats särskilda nudgingkommittéer som har i uppgift att granska existerande regelverk och förbättra styrmedlen för staten. Det har till exempel handlat om att få folk att betala skatt och göra det i tid.

I Sverige har flera kommuner börjat undersöka om nudging kan vara ett sätt att jobba i hållbarhetsfrågor och på uppdrag av regeringen kom Naturvårdsverket med en rapport för ett par år sedan där de såg över hur nudging kan användas för hållbara beteenden.

Christina Gravert är doktor i beteende- och experimentell ekonomi på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Hon håller kurser i nudging och forskar just nu om hur nudging kan öka en hållbar konsumtion.

Nyligen gjorde hon ett experiment på en restaurang som fick ändra ordningen på menyn. Syftet var att få de människor som gillar både kött och vegetariskt att välja det vegetariska alternativet när de i vanliga fall skulle ha valt en kötträtt. Genom att göra det lite krångligare att beställa kötträtter och lite lättare att beställa de vegetariska ökade antalet beställda vegetariska rätter signifikant.

Christina Gravert ser en stor potential för organisationer att använda nudging som ett sätt för företag att förbättra för medarbetarna och öka produktiviteten. Hon exemplifierar med en studie som gjordes på ett företag i USA som erbjöd medarbetarna gratis influensavaccin. För att få fler att gå och vaccinera sig testade man olika sorters e-postmeddelanden som slumpmässigt skickades ut till medarbetarna.

I en av varianterna informerades att man kunde få gratis vaccinering och alla nödvändiga detaljer för hur man skulle gå tillväga. En annan grupp medarbetare fick ett mejl där man uppmanade medarbetarna att fundera på ett datum som skulle passa för en vaccinering. I den tredje gruppen uppmanades medarbetaren att, förutom datum, dessutom fundera på vilken tid man ville gå och vaccinera sig.

– Att få medarbetarna att öppna sina kalendrar och fundera över en möjlig tid ökade signifikant andelen som faktiskt gick och vaccinerade sig. De som bara informerades om möjligheten var inte lika benägna att göra upp planer kring besöket och de kom i lägre utsträckning till vaccineringen trots att de egentligen lika gärna ville ha den.

Det finns många exempel på att nudging fungerar menar Christina Gavert, men alla kan inte påverkas. Man kan bara nudga dem som befinner sig på marginalen säger hon.

– De som anser att en måltid utan kött inte är ett ordentligt mål mat är svåra att påverka till att äta vegetariskt. Och jag kan inte nudga människor som är veganer att äta kött. Jag kan bara påverka dem som är i mitten, de som kommer att äta kött om det är lättare att välja och vegetariskt ifall det i stället är bekvämare förutsatt att bägge alternativen kostar lika mycket.

En nudge är som vänlig knuff och kan bara påverka människor en liten bit. Det fungerar när kostnaden för de olika alternativen är lika och det är något som individen egentligen vill ha men känner sig hindrad att välja på något sätt.

– Saker som hindrar kan till exempel vara vanor, glömska, lättja och förvirring. En bra nudge kan få dig att komma över de där barriärerna men den kommer inte att påverka dina värderingar. Du kan inte få människor att göra något de egentligen inte vill genom en nudge. De som är emot vaccinering kan man inte nudga att gå och ta en spruta.  

Ju mer effektiv en nudge är desto högre risk är det att den får oönskade effekter varnar Christina Gravert. Därför vill hon uppmana företag som vill börja med nudging att lära sig hur man testar och experimenterar och sedan testa vad som faktiskt fungerar. •

 

De tre vanligaste nudging-teknikerna

Påminnelser. Enklaste formen av nudging som riktar in sig på vår glömska. Om du får en påminnelse att gå till tandläkaren ökar sannolikheten att du kommer att göra det.
Sociala normer. Nudgingtekniken riktar in sig på vår önskan att passa in. Vi har ett flockbeteende och vill göra det som andra gör. Genom att till exempel informera hur lite el andra i ditt kvarter använder och hur man kan minska sin konsumtion kan du påverka för mindre användning av el.
Förval. Nudgingtekniken riktar in sig på att hjälpa oss komma över vår lättja, glömska och tröghet när vi ställs inför alltför många val.

 

Nudgar som funkat

• Genom att klistra upp gröna fotsteg på marken som visade vägen till en papperskorg minskade mängden skräp som slängdes på marken med 46 procent visar en studie som gjordes av Roskilde universitet 2011.
• Genom att minska tallriksstorlekarna till buffén kunde en större hotellkedja få ned matsvinnet. Människor kunde fylla tallrikarna som rymde mindre mat och de orkade äta upp allt.
• Att skicka ett foto på bilen tillsammans med avin för fordonsskatten eller att i en påminnelse tala om att 80 procent betalar fordonsskatten i tid fick människor att betala fordonsskatten i England.
• Att fråga om människor ska gå och rösta ökade sannolikheten att de faktiskt gjorde det. Om man dessutom bad dem beskriva var de skulle rösta och när, ökade sannolikheten än mer.

ELSA FRIZELL


JUST NU PÅ FÖRSTA SIDAN